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博碩士論文 etd-0720106-140839 詳細資訊

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    中文姓名 劉思蓓
    英文姓名 Szu-Pei Liu
    電子信箱 不公開
    系所名稱(中) 傳播管理學研究所(含碩專班)
    系所名稱(英) Department of Communications Management
    學年度 94
    學期 2
    學位(中) 碩士
    學位(英) Master
    論文種類 碩士論文
    論文語文別 中文
    論文名稱(中) 從烏托邦觀點探討企業的行銷策略-以7-ELEVEN運用Hello Kitty促銷為例
    論文名稱(英) A Study on Marketing Strategies via Utopian Perspective -The Promotion of 7-ELEVEN with Hello Kitty as an Example
    頁數 111
    關鍵字(中)
  • 體驗行銷
  • 烏托邦
  • 消費文化
  • 關鍵字(英)
  • Hello Kitty
  • Experience Marketing
  • Consumer Culture
  • Utopia
  • 摘要(中) 近年來卡通人物的角色行銷廣受到企業的青睞,尤其是Hello Kitty,7-ELEVEN選擇她作為全店整合行銷的主題,到底企業希望透過Hello Kitty為消費者創造什麼樣不同的消費體驗?欲傳遞的價值為何?怎樣塑造一個不同於傳統行銷的「消費烏托邦」?這些都是本研究欲探討的議題。
       在這體驗經濟時代,從消費者心理出發的體驗行銷已經無所不在,然而,烏托邦的觀點如同體驗行銷,皆是洞察人類內在的需求,顛覆既有的限制,創造一種超越現實的消費情境,滿足消費者對幸福世界的想像。本研究回顧國內外的相關文獻,整理出烏托邦四大重要意涵:「脫離現實的美好憧憬」、「挑戰現況的創新型態」、「主動積極的生活實踐」,以及「共享價值的集體意識」,同時希望結合體驗行銷與消費文化,深度訪談個案的主要行銷人士,檢視7-ELEVEN的全店整合行銷策略,是否建築一個成功的消費烏托邦?
       本研究試圖將文學的烏托邦概念跨領域應用於行銷實務的操作上,透過對7-ELEVEN符號、媒體、空間以及訂價策略的分析,描述一個消費烏托邦的出現。研究結果發現7-Eleven的全店整合行銷活動,確實為廣大的消費者創造了一個獨一無二的消費烏托邦,但是僅止於塑造一種短暫的烏托邦假象,並無完整投射Hello Kitty獨特的肖像特質於消費空間之中,因此無法將烏托邦的意義深植人心,轉換為長期的經濟利益,實為美中不足之處。
    摘要(英) In recent years, Character Marketing is popular in business operations, especially Hello Kitty. 7-ELEVEN chose her as the theme for the integrated marketing of the store. This research attempts to discuss the following questions: What sort of consumer experiences the business intends to make by Hello Kitty? What kind of value it wants to deliver? And, how to create a whole new consumutopia?
      In the era of the Experience Economy, Experience Marketing is everywhere. The Utopian perspective is similar to Experience Marketing, they attempt to explore the consumer’s insights, and try to break the old rules in order to make a surrealistic consumer aura. The chapter of literature review encompasses four subjects. They are: the expectation of escaping from reality, the innovative method to challenge the present, the active way of life, and the consensus of a shared value.
      This research attempts to examine if the Utopia concept is practiced in the market by analyzing the strategies of symbols, medium manipulations, space designs, and the price, that are utilized by 7-ELEVEN. This research also discovers that 7-ELEVEN’s marketing strategies indeed constructed a unique consumutopia, but it appeared only a short of time.
    The reason of the short life of consumutopia can be concluded as the characteristics of Hello Kitty were not projected into the consumer space. Therefore, the benefits that utopia supposed to create could not be accomplished.
    論文目次 論文摘要:...........I
    ABSTRACT.............II
    目錄.................III
    表次.................V
    圖次.................VI
    誌謝.................VII
    第一章 緒論...........1
    第一節 研究背景.....1
    第二節 研究動機.....2
    第三節 研究目的.....4
    第四節 研究流程.....5
    第二章、文獻探討.......6
    第一節 烏托邦.......6
    第二節 符號.........15
    第三節 媒體.........24
    第四節 空間.........30
    第五節 訂價.........35
    第三章、研究方法........40
    第一節 個案研究法...40
    第二節 研究架構.....42
    第三節 研究設計.....44
    第四節 研究對象.....46
    第四章、資料分析........52
    第一節 符號.........52
    第二節 媒體.........59
    第三節 空間.........65
    第四節 訂價.........70
    第五章、研究結論與建議......75
    第一節 研究結論........75
    第二節 研究發現與討論..80
    第三節 研究建議........85
    第四節 研究限制........91
    參考文獻..........92
    中文部份..........92
    英文部份..........96
    附錄、相關媒體報導...99
    參考文獻 參考文獻
    中文部份
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    指導教授/口試委員
  • 方之光 - 委員
  • 許人杰 - 委員
  • 許安琪 - 指導教授
  • 繳交日期 2006-07-20

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