博碩士論文 etd-0712105-140157 詳細資訊

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中文姓名

塗能榮

英文姓名

Neng-Rong Tu

電子信箱

tektu@aptg.net

系所名稱(中)

廣播電視電影學研究所(含碩專班)

系所名稱(英)

Department of Radio, Television and Film

學年度

學期

學位(中)

碩士

學位(英)

Master

論文種類

碩士論文

論文語文別

中文

論文名稱(中)

數位電視發展趨勢與推廣策略之研究－以台灣五家無線電視台為例

論文名稱(英)

A Study on the Developmental Trend and Promotional Strategies of Taiwan's Digital Terrestrial TV

頁數

358

關鍵字(中)

數位電視

推廣策略

事件行銷

數位內容

關鍵字(英)

Event Marketing

Digital Content

Digital TV

Promotional Strategy

摘要(中)

　　台灣電視事業的開播，歷經黑白到彩色，迄今已達四十餘年，在這短短不到半世紀的電視發展過程中，無線三台由於當時寡佔的優勢，洋洋灑灑、歷經風華地走了一萬多個日子。由於科技不斷的進步、自由市場的競爭、政治民主的開放，使得台灣電視事業產生了極富「戲劇性」的變化，就在1990年之後，有線電視多頻市場的導入、新興媒介網際網路的崛起，由於有線電視十幾年來對節目與新聞的革新、網際網路走出泡沫化的陰影，無線電視面對各類媒體的蠶食，就在跨世紀交替之前，「收視與收入」板塊已呈現「反轉」的局勢，台灣電視媒體結構的改變，對於消費者、廣告商、廣告主與電視業者，都帶來許多重大的啟示。無線電視的沒落、有線電視的蓬勃，這是企業經營爭戰致勝最好的「教材」，更是無線電視最嚴厲的「教訓」。
　　近年來，由於科技發展日新月異，從電腦化、網路化，一直到現在的數位化，科技的改變使得各個產業的運作方式跟著產生變化，當然也包括媒體產業。「數位化」成為當今社會演進與企業經營最重要的課題，數位化的發展，攸關國家競爭力的強弱。電視事業也不例外，當傳統電視全面轉變為「數位電視」的同時，媒介市場也將進行一場空前的變革，過去無線、有線和衛星電視的分際已夠紛亂，如今數位科技的導入，加上傳播匯流狂潮的湧現，科技一波又一波的沖擊著傳統媒介「各據山頭」之勢，「數位科技」將震憾早已「詭譎多變」的媒介市場，無線電視事業的發展，將面臨最嚴峻的挑戰，所謂「現實」本質的市場機制也漸漸地在新世紀之初「實現」，媒介「戰國風雲」的「世紀大戲」正要上映。
　　所謂「三十而立」、「四十是否不惑」，孔老夫子似乎也道出了無線電視台，當下（Now & Here）所處的弱勢與窘境，無線電視台是否能藉由新世紀科技的導入，使其「風華再現」再創事業的第二春，有賴於政府相關機構政策有效的推動，形塑出我國電視事業良性競爭的環境，尤其是無線電視台更應該喚起草創時期的創業精神，擬定數位時代創新經營策略，以免費、優質、行動數位節目做為訴求，找回早已失去的廣大閱聽人。
　　數位電視產業的推動，影響的層面很多，例如：科技發展、市場環境、政策法規與經營理念等。因此，本文作者將針對科技面、市場面、政策面、經營面等四個面向，訂定研究問題進行「傳播菁英的對話」，選定對於數位電視台推動、經營與決策，具代表性之產、官、學、研、民等人士作為訪談對象，透過縱向脈絡與橫向結構的論述，藉此了解台灣數位電視發展趨勢與推廣策略的作為，藉此達成本研究之目地。
　　文獻探討部份，藉由本文相關理論的應用、電視事業的發展、傳播科技的引領，到數位電視的現況等四大主題，依序陳述電視演進的歷程，提供本研究發展之脈絡。本文將以創新理論（Innovation Theory）、行銷理論（Marketing Theory）與策略理論（Strategy Theory）為基盤，研究方法採用文獻分析法（Literature Review）、參與觀察法（Participant Observation）與深度訪談法（In-depth Interviewing）等，屬「質化」之研究方法。由於本文作者從事電視事業達二十餘年，在角色扮演上為本文研究內容之實際參與人員，所以對於本研究參與程度將極為深入。其中採用參與觀察法對於本研究之理論驗證與研究取向，將有實質有效的助益，更可達到「產學合一」的效果。
　　經作者研究文獻收集、親身參與、訪談過程後，發現我國在數位電視在推廣策略上仍有許多問題，針對於此，作者提出十二項建言，期望對我國數位電視管理者（政府）與電視台（產業）兩個面向；作一些建設性與客觀性的建言。政府部份為：「強化社會宣導」、「傳播人才培育」、「軟硬並行策略」、「政策擴大參與」、「終結多頭馬車」、「態度決定高度」；產業部份為：「成立數位中心」、「創新節目創意」、「同異產業結盟」、「經營模式規劃」、「國際行銷部署」、「開闊格局胸襟」。

摘要(英)

　　It has been over 40 years since the starting of television broadcast in Taiwan. In the beginning, the three terrestrial stations thrived through the oligopoly. However, due to the new technology, the lift of the oligopoly, and the development of democracy, Taiwan’s television industry changed drastically. Cable TV, which started in 1990, is much more vigorous and has attracted viewers and commercials. Terrestrial stations were badly affected and their revenue dropped significantly. The fall of the terrestrial stations and the rise of the cable TV have become an excellent case study for business.
　　Recently, because of the advance of new technology like computer automation, Internet and digital TV, has also changed the operation of the business. Media industry is also affected. Digitization has become the mainstream in business. The degree of digitization is also considered as an indication of the competency of company and country. In the past, terrestrial TV, cable TV and satellite TV are mingled together. The addition of digital TV will increase the degree of the chaos. The terrestrial TV is facing unprecedented challenge.
　　Confucius said “man becomes established at 30 and becomes wise at 40”. It appears that it describes the predicament of the terrestrial stations. Can the terrestrial stations revive their glory with the help of digital TV? In addition to the effectiveness of the government regulations, the terrestrial stations should also re-engineer their business by providing free, quality and on-demand program to gain the viewers back.
　　The broadcast of digital TV can motivate technology, change the media industry, and challenge the regulations and the management. The author will interview the leaders in the industry, government, academic and society to discuss the trend and the strategies of the technology, the media industry, the regulations and the management.
　　The author will also review the general theory and application of TV broadcast, the development of TV industry, communication technology and digital TV. Because the author has worked in the TV industry for more than 20 years, his hand-on experience and the academic study can provide valuable insight and suggestions to TV industry.
　　After the document review, participation and interview, the author found some problems in the promotion strategy in Taiwan’s digital TV. The author has made 12 suggestions to the digital TV administrator （government） and the industry （TV station）. The suggestions to the government are: proper announcement, education for communication expertise, software and hardware side-by-side strategy, broadening the engagement of the policy, the termination of multi-head, resolution. The suggestions for the industry are: establishing data center, innovation, alliance with different industry, scheme for operation, global marketing, and open minded.

論文目次

第一章緒論
第一節研究背景……………………………………15
第二節研究動機與目的……………………………16
第三節研究問題與架構……………………………18
第四節名詞界定……………………………………20
第二章文獻探討
第一節相關理論基盤………………………………21
一、創新理論……………………………………22
二、行銷理論……………………………………25
三、策略理論……………………………………29
四、相關研究論文整理…………………………33
第二節類比電視媒介概述…………………………37
一、電視科技回顧………………………………37
二、電視系統標準………………………………39
三、台灣電視事業發展歷程……………………44
四、台灣電視總體市場環境……………………56
第三節科技匯流與數位電視………………………67
一、傳播科技的演進……………………………68
二、科技對於傳播的影響………………………74
三、匯流時代的來臨……………………………79
四、電視導入數位化……………………………86
第四節數位電視發展現況…………………………94
一、世界數位電視發展現況……………………94
二、台灣數位電視發展現況……………………104
三、數位視訊製造產業現況……………………117
四、數位內容創意產業現況……………………122
五、台灣推動數位電視面臨之問題……………126
第三章研究方法與設計
第一節文獻分析法…………………………………134
第二節參與觀察法…………………………………135
第三節深度訪談法…………………………………137
第四節研究流程與範圍……………………………138
第四章研究分析
第一節發展趨勢分析………………………………142
一、數位科技之應用……………………………142
二、市場競爭力分析……………………………159
三、法規與制度整合……………………………163
四、產業面對的挑戰……………………………169
第二節推廣策略分析………………………………173
一、數位機上盒推廣……………………………173
二、產業界聯盟行動……………………………177
三、廣電政策大變革……………………………185
四、差異化節目經營……………………………198
第五章研究結論與建言
第一節研究發現……………………………………206
一、科技面………………………………………207
二、市場面………………………………………213
三、政策面………………………………………221
四、經營面………………………………………229
第二節研究限制與建議……………………………238
一、研究限制……………………………………238
二、研究建議……………………………………239
第三節推動與經營建言……………………………240
一、政府推動建言………………………………241
二、產業經營建言………………………………254
附錄：
一、專有名詞整理………………………………270
二、挑戰2008國家發展重點計畫要則…………280
三、數位無線電視發展條例草案（第九版）…283
四、深度訪談內容整理…………………………287
五、參考文獻……………………………………350

參考文獻

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行政院新聞局與廣電人市場研究公司（民94），《有線暨衛星廣播電視產業營運議題研討會》，台北：台北市立圖書館。
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傳立媒體集團（民90），《無線數位電視頻道啟動－數位時代廣告策略研討會》，台北：傳立公司。（演講人：中國電視公司塗能榮）
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廣播電視事業發展基金（民94），《紅光高畫質影音光碟FVD介紹》，台北：廣電基金。（演講人：工研院光電研究所黃德瑞副所長）
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ATSC 網址 http://www.atsc.org。
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台灣數位電視委員會網站 http://www.dtvc.org.tw/index1.htm。
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全國博碩士論文資訊網站 http://datas.ncl.edu.tw/theabs/1/。
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資訊策進工業委員會網站 http://www.iii.org.tw/。
維基百科網站 http://zh.wikipedia.org/。
銘報網站 http://mol.mcu.edu.tw/showmore.php?cid=m6。
數位台灣計劃網站 http://www.etaiwan.nat.gov.tw/。
數位典藏國家型科技計畫網站 http://www.ndap.org.tw/。
蔚理法律事務所網站 http://www.weli.com.tw/。

指導教授/口試委員

陳清河 - 委員

熊杰 - 委員

莊克仁 - 指導教授

繳交日期

2005-07-12